결론부터
동남아시아 이커머스에서 영상을 거쳐 팔리는 물건이 전체의 4분의 1입니다. 3년 만에 다섯 배로 커진 구간입니다.
한국 브랜드에게 이 숫자가 뜻하는 것은 하나입니다. 동남아시아에서 판매 채널을 여는 일과 인플루언서 콘텐츠를 만드는 일이 더 이상 분리되지 않습니다. 상품을 올려두고 광고를 붙이는 순서로는 이 4분의 1에 닿지 않습니다.
동남아시아 디지털 경제의 크기
구글·테마섹·베인이 매년 내는 e-Conomy SEA 보고서는 2025년 11월에 열 번째 판을 냈습니다. 조사 대상을 기존 6개국에서 브루나이·캄보디아·라오스·미얀마를 더해 10개국으로 넓혔습니다.
- 총거래액(GMV) 3,000억 달러 돌파, 전년 대비 15% 성장
- 매출 1,350억 달러
- 10년간 GMV 7.4배, 매출 11.2배
- 온라인 미디어 GMV 340억 달러, 광고 성장률 16%
성장률 15%는 자리를 다 잡은 시장의 숫자가 아닙니다. 채널의 순위가 아직 바뀌는 중이라는 뜻입니다.
영상으로 파는 구간이 4분의 1
같은 보고서가 짚은 변화의 핵심은 영상을 통한 판매입니다. 3년 만에 다섯 배로 커졌고 2025년 이커머스 GMV의 25%에 도달했습니다.
동남아시아 이커머스에서 영상으로 팔리는 비중
2025년 · 사각형 100칸 = 이커머스 거래액 전체
25%
라이브커머스와 인플루언서 커머스가 차지하는 몫
5배
3년 만에 커진 구간입니다
출처 · e-Conomy SEA 2025 (Google · Temasek · Bain & Company)
보고서는 이 구간을 "비디오 커머스"라고 부릅니다. 현장에서는 보통 라이브커머스와 인플루언서 커머스로 나눠 부르는 영역입니다. 크리에이터의 숏폼 콘텐츠와 실시간 라이브 방송이 상품 페이지로 직접 이어지는 판매 방식을 가리킵니다.
왜 동남아시아 인플루언서를 거쳐야 하는가
검색과 영상은 작동 원리가 다릅니다.
검색은 사려는 사람이 이미 존재할 때 작동합니다. 브랜드 이름을 아는 사람이 그 이름을 입력해야 노출이 생깁니다. 영상은 살 생각이 없던 사람 앞에 물건을 놓습니다.
한국 브랜드가 동남아시아에 처음 들어갈 때 가장 자주 부딪히는 벽이 여기 있습니다. 현지 소비자는 그 브랜드를 검색하지 않습니다. 이름을 모르기 때문입니다. 검색 광고에 예산을 넣어도 검색량 자체가 없으면 노출이 생기지 않습니다.
동남아시아 인플루언서가 하는 일이 그 자리를 메웁니다. 브랜드를 모르는 소비자의 피드에 제품이 등장하고, 그 크리에이터를 신뢰하는 사람들이 처음으로 브랜드를 인지합니다. 인지가 없는 시장에서는 이것이 사실상 유일한 입구입니다.
콘텐츠가 실제 매출로 이어지려면
틱톡샵은 2023년 11월 태국에 진입한 첫 해에 120억 7천만 바트의 매출을 냈습니다. 쇼피와 라자다가 오래 지켜온 시장에 콘텐츠를 앞세운 사업자가 들어와 자리를 잡았습니다. 태국 시장의 크기와 성장 속도는 숫자로 보는 태국 이커머스와 인플루언서 시장에 따로 정리했습니다.
여기서 브랜드가 마주하는 일은 광고 집행이 아니라 운영입니다.
- 현지 인플루언서를 찾고 협업 조건을 맞추는 일
- 제품을 보내고 콘텐츠 방향을 잡는 일
- 그 콘텐츠가 실제 상품 페이지로 이어지도록 스토어를 붙이는 일
- 라이브 방송을 잡고 진행하고 주문을 처리하는 일
네 가지가 따로 돌면 조회수는 오르는데 매출은 움직이지 않습니다. 콘텐츠와 커머스가 한 흐름에 있어야 그 25%가 자기 몫이 됩니다.
다사가 하는 일
다사코퍼레이션은 태국을 중심으로 동남아시아 인플루언서 마케팅과 라이브커머스를 함께 운영합니다.
- 2025년과 2026년 SBS Idol Truck에 수행사로 참가해 참가기업 50여 개 브랜드의 동남아시아 라이브커머스와 인플루언서 마케팅을 수행했습니다
- Mucent, Dear Dahlia, 디어오늘 등 패션·뷰티 브랜드의 인플루언서 마케팅과 현지 라이브커머스를 진행하고 있습니다
- 콘텐츠가 판매로 이어지도록 쇼피·틱톡샵 스토어 운영과 자사 편집숍 MODS를 함께 운영합니다
브랜드마다 시작점이 다릅니다. 이미 현지에 재고가 있는 브랜드와 첫 판매를 시도하는 브랜드는 필요한 것이 다르고, 그에 따라 인플루언서 구성과 채널 순서도 달라집니다. 지금 어디쯤인지 문의 페이지에 남겨주시면 그에 맞춰 순서를 잡아 회신합니다.